Annoncørerne står selv for medieindkøb og produktion.
Der er færre bureauer, som dækker flere fagområder. Mediebureauet er blevet til et konsulenthus, der rådgiver om digital transformation. Velkommen til fremtiden.
”Du skal ikke sælge produkter, du skal sælge løsninger på forbrugernes problemer”. Sådan har kommunikations- og mediebureauer prædiket til annoncørerne de seneste fem år.
NU er tiden inde til, at bureauerne selv følger trop. Fremtidens mediebureau overlever ikke ved at sælge produkter: De skal sælge løsninger, der skaber forretningsmæssig værdi hos kunden.
Flyt fokus fra produkt til service
Lad os være ærlige: I dag tænker mediebureauer i produkter – eller rettere; i handelsvaren medieindkøbet. Vi bureauer er ikke bedre end de annoncører, som vi prædiker overfor. Dét er vi nødt til at ændre på. I fremtiden tror vi i Dentsu Aegis Network på, at bureauer skal flytte fokus fra produkt til rådgivning og service. Ligesom vi ser udviklingen i de fleste andre brancher, kan produktet ikke længere ”do the talking”. Der skal mere til. Med Amazon som åbenlyst eksempel, er det ikke længere nok at åbne en forretning, sælge sine bøger og håbe på det bedste. Man skal levere en service og rådgivning, som overgår forbrugernes forventninger til alt fra bestillingsprocedure, leveringstid, fragtpris til kundeserviceopfølgning og emballage. På samme vis skal mediebureauer flytte fokus fra produktet (medieindkøbet) og over på, hvordan vi gennem rådgivning og service kan skabe ekstraordinær værdi for virksomheder.
Annoncørerne foretager selv medieindkøb
Foruden at det ikke længere er nok blot at have et godt produkt, så presser en ny bølge af virksomheder også mediebureauernes traditionelle forretningsmodel: Nye virksomheder, der er er født med internettet og dets muligheder, flytter de digitalt styrede medieindkøb in-house. Eksempelvis har internationale Booking.com ansat dataspecialister, og regner med at have alle sine indkøb in-house i slutningen af året. I Danmark har vi set de første tendenser ved, at større virksomheder har ansat SoMe- og SEM-eksperter til selv at håndtere en del af medieindkøbet, og i fremtiden vil digitale programmatiske indkøb også blive en del af virksomhedernes egne kompetencer. Udviklingen sker netop på grund af de programmatiske indkøb og brugervenlige interfaces, som gør det nemmere for virksomhederne at udføre egne indkøb. Det får konsekvensen, at mediebureauerne i fremtiden i mindre grad vil være en del af eksekveringen af indkøbet, og i større grad vil leve af rådgivning om forbrugerne (audiences), strategi og brugen af data. På samme vis vil vi se det med eksempelvis content, hvor virksomheder i langt større grad selv vil producere content, og bureauer i højere grad vil rådgive omkring content strategi og koncept. Vi sætter en fed streg under pointen: Mediebureauets rolle flyttes fra produkt til rådgivning.
Færre bureauer i fremtiden
Spørger vi annoncørerne selv, vil de i fremtiden benytte færre bureauer. Det skyldes dels, at flere kompetencer flytter in-house, dels bedre muligheder for at konsolidere og anvende data på tværs af mediekanaler, og dels at bureautyperne smelter sammen. Hvad mener vi med ’bureautyper smelter sammen’? Jo, vi ser en tendens til, at consulting huse bevæger sig mere over i de digitale bureauers kompetencer, som eksempelvis det gælder for Deloitte Digital og Accenture Digital and Technology. Samtidig ser vi medie- og reklamebureauer bevæger sig mere over i de digitale tekniske services, som eksempelvis Dentsu Aegis Networks bureaufusion Magnetix linked by Isobar. Og endelig ser vi de tekniske bureauer arbejde mere med data og forbrugerindsigter, som mediebureauet ellers er kendetegnet ved. Det gælder eksempelvis DoubleClick by Google. Resultatet bliver, at der i fremtiden vil være færre bureauer, der til gengæld kan rådgive virksomheder på langt flere fagområder. Opgaven for det moderne mediebureau er altså at udvikle deres forretning vertikalt, men uden det går udover kvaliteten i dybden.
Et nyt konsulentmindset
Mediebureauets fremtid tager form som et konsulenthus med konsulenter, der både kan levere langsigtet strategisk rådgivning og agil service i hverdagen. Der vil være færre fastlåste stillinger, produkter og funktioner, og flere tilpassede teams, som er bygget til bestemte formål. Det bliver afgørende at sammensætte disse teams, så de tilsammen evner at rådgive på tværs af medier og teknologier med afsæt i dybdegående forbrugerindsigt og forretningsforståelse Alt bundet sammen af data. Hos Dentsu Aegis Network tror vi på, at fremtidens mediebureau ikke kun skal finde sin berettigelse i sit nuværende håndværk, men i langt højere grad i sin evne og mulighed for at sammensætte teams, som kan hjælpe kunden med værdiskabelse gennem digital transformation.
Af Julie Daugaard & Ulrik Petersen
Strategisk Direktør, Dentsu Aegis Network, & MD Aarhus & CCO Danmark, Dentsu Aegis Network